Definición de la investigación de mercado

Este tipo de investigación permite a las empresas obtener información sobre los aspectos cuantificables de su sector de actividad, junto con las opiniones y actitudes de los clientes y/o potenciales clientes (o antiguos clientes).

El objetivo final de la investigación de mercado es aprender qué tan exitoso es y / o será nuestro producto o servicio dentro de su ámbito y, lo que es más importante, dentro de su mercado objetivo.

Investigación primaria vs secundaria

En función de la procedencia de las fuentes de investigación diferenciamos entre investigación primaria y secundaria.

La investigación primaria denota una forma activa de investigación. Aún no existen los datos que necesitamos para investigar un mercado de modo que no hay más remedio que remangarse y buscar la información por nuestros propios medios. Esto significa que la información la tenemos que recopilar y de este modo obtener los datos de primera mano. Por eso decimos que la investigación primaria implica el uso de datos primarios, es decir, los datos que un investigador extraería por sí mismo.

No hay que perder de vista que el objetivo de una investigación de mercado es conocer cómo se comporta un sector, unos consumidores y las empresas que intervienen en él. Para ello, el diseño de cómo se aborda una investigación considerará la posibilidad de realizar una investigación primaria o secundaria dependiendo de múltiples factores, como la disponibilidad de datos, si estos están actualizados y el coste de recopilar nuevos datos.

Es importante tener una visión holística del mercado. Dedicar tiempo al diseño del estudio, porque un buen diseño afecta a la calidad de los resultados, al tiempo de realización y al coste de la investigación. En muchas ocasiones habrá temas que no se pueden estudiar simplemente a través de una forma de investigación. Por ejemplo, las empresas competidoras no van a publicar los estudios primarios o al menos no van a facilitar algunos datos de forma directa, lo cual implica que en múltiples ocasiones tengamos que recurrir a formas indirectas de recabar información para analizar el comportamiento de algunos de los agentes intervinientes en un mercado. 

En otras ocasiones, los clientes potenciales aportan información sesgada cuando recurrimos a recopilar datos primarios sobre su comportamiento y tenemos que ser capaces de estimar el sesgo de posibles respuestas o también utilizar formas indirectas de conocer su comportamiento.

Técnicas primarias de investigación de mercado

Las técnicas más habituales para realizar una investigación de mercado primaria se basan en una combinación de las siguientes:

Técnicas de Investigación de Mercado Secundario

Las técnicas de investigación de mercado secundario requieren el uso de fuentes específicas de un sector en concreto. Si bien algunas fuentes pueden ser generalistas, es preciso centrarse en los estudios previos de nuestro mercado objetivo o sector de actividad. Algunas fuentes habituales en las que se suelen encontrar recursos para la investigación secundaria son:

• Fuentes públicas provenientes de la administración: En España contamos con una inestimable fuente como es el Instituto Nacional de Estadística (INE).
• El INE: Proporciona datos actualizados sobre un amplio catálogo de sectores de la población y la economía de España. Sobre tamaños del mercado, poblaciones, demografía y más. Los datos se presentan a nivel nacional, regional e incluso municipal en determinados casos. También se ofrecen datos sobre el empleo, el salario, los ingresos, las ventas y otras variables de carácter económico. 
• Otras administraciones públicas: Ministerios, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos. Son fuentes inestimables de datos de máxima calidad. Algunos se pueden consultar online mientras que, en otras ocasiones, es necesario solicitarlos de forma presencial.
• Fuentes empresariales: Algunos de estos recursos no son gratuitos, pero ofrecen información de alto valor sobre empresas y subsectores particulares. Otras fuentes son las Asociaciones Empresariales, que ofrecen datos muy concretos sobre sus sectores de actividad.
• Organismos de Investigación: Compuestos por analistas de investigación. Se trata de asociaciones independientes que realizan investigaciones de forma periódica sobre distintos sectores. Estas organizaciones proporcionan a las empresas informes granulares sobre subsectores específicos de una industria.  Un ejemplo de este tipo de organizaciones es:
  • Forrester: Investigación en los sectores de negocios de consumo y tecnología.
  • Statista: Estadísticas, informes, infografías y más sobre 170 industrias y más de 150 países.
  • Gartner: Investigación para líderes senior con insights, consejos y herramientas de negocio.
  • IBISWorld: Informes de la industria por sector y país.
  • Mintel: Inteligencia de mercado en todas las industrias y países.
  • Dun & Bradstreet: Datos, análisis y conocimientos comerciales para empresas con 120 millones de registros comerciales en más de 1,000 industrias.
• Blogs de la industria y sitios web orientados al contenido: Cada industria tiene publicaciones en línea dedicadas a informar sobre ellos. Estos son útiles para las últimas actualizaciones, tendencias y noticias de última hora, del tipo que un informe importante o un activo descargable puede no proporcionar.  
• Instituciones educativas: Las universidades tienen departamentos de investigación que estudian una amplia gama de datos. Algunos informes no son gratuitos, pero involucran una investigación de mercado exhaustiva.  Entre ellos se incluyen:
• Proyectos de estudiantes de posgrado
• Proyectos de personal facultativo
• Informes SEO y SEM: EL SEO es fundamental para hacer crecer su negocio en línea, ya que su mercado objetivo no comprará a su negocio si no lo encuentran. Los sitios SEO / SEM lo ayudan a recopilar investigaciones de palabras clave para aprender las más relevantes para su nicho. Algunas fuentes son:
  • SEMrush: Para SEO, PPC, contenido, redes sociales e investigación competitiva.
  • Moz: Para rankings, palabras clave y pruebas de enlaces.
  • ahrefs: Para rankings, auditorías de sitios y palabras clave.
  • Google Keyword Planner: Para encontrar palabras clave, vinculado con Google Ads.
  • Screaming Frog: Un rastreador de sitios para auditorías técnicas de sitios SEO.

Investigación Cuantitativa vs Investigación Cualitativa

Otra forma de diferenciar las técnicas de estudio de mercado se refiere a la investigación cuantitativa y cualitativa. En muchas ocasiones, en un mismo proyecto se recurre a ambas técnicas.

El objetivo de la investigación cuantitativa es probar una teoría o hipótesis. Otro objetivo común es medir las opiniones con respecto a un tema de investigación en particular. La investigación cuantitativa también se utiliza para encontrar relaciones causales entre variables, predecir resultados y crear generalizaciones en poblaciones amplias.

La investigación cualitativa contrasta con la investigación cuantitativa, como una forma descriptiva de investigación. Esta forma de investigación indaga en las profundidades de una actitud, opinión o fenómeno. En lugar de profundizar en los aspectos estadísticos en torno a un tema de investigación, que se conoce como el “qué”, funciona para encontrar el razonamiento detrás de él. 

Como tal, esta investigación no busca describir una situación, opinión u ocurrencia; más bien se centra en establecer el “por qué” detrás de él.

La investigación cualitativa fue diseñada para llevarse a cabo en entornos naturales, es decir, lugares en los que los participantes de la investigación pueden proporcionar respuestas completas. Este entorno puede tener lugar de forma activada o sin conexión.

En esta forma de investigación, no existe tal cosa como una sola realidad; más bien es cambiante y subjetivo. Es altamente interpretativo, ya que no implica simplemente agregar o procesar números.

Técnicas cuantitativas de investigación de mercado

La investigación cuantitativa implica el uso de métodos que recopilan datos medibles que se pueden encapsular en gráficos, tablas y otras formas de visualizar los datos. Estas son algunas técnicas para recopilar este tipo de datos:

1. Experimentos: Los investigadores pueden realizar experimentos en productos, como la producción de versiones beta, como lo hacen las empresas de tecnología. También pueden hacer pruebas A / B en experiencias digitales como anuncios digitales, correos electrónicos e incluso experiencias en el sitio. Además, los investigadores pueden realizar experimentos en la tienda para probar la satisfacción del cliente con el servicio de los empleados y los diseños de los productos.
2. Observaciones: Parte de la investigación de campo (como se menciona en la investigación primaria), los investigadores pueden observar el comportamiento del cliente y las ocurrencias en entornos naturales, como los comportamientos en la tienda. Las observaciones también pueden existir en línea, por ejemplo, mediante el uso de herramientas de reproducción de sesiones que se encuentran en el software de análisis de datos en “logfiles”.
3. Estadísticas y otros recursos publicados: Los investigadores pueden obtener datos cuantitativos mediante el estudio de la investigación secundaria. La técnica consiste en acudir a sitios web de estadísticas, junto con otras fuentes de datos como infografías e informes. Este es un buen punto de partida cuando se trata de datos cuantitativos; también se puede utilizar para comparar los hallazgos entre los datos pasados y presentes.
4. Encuestas: Perfecto para descubrir el “qué” con preguntas de opción y selección múltiples. Las preguntas en forma de matriz ayudan a encontrar la intensidad de un fenómeno. Hay franjas de diferentes tipos de encuestas que puede implementar, incluidas las macros, como las encuestas comerciales y las encuestas de consumidores, junto con encuestas específicas como la encuesta Net Promoter Score (NPS) o la Encuesta de satisfacción de los empleados.

Técnicas cualitativas de investigación de mercado

Las técnicas de investigación cualitativa requieren ser capaz de comprender las opiniones con más profundidad para descubrir motivaciones, razonamientos y la psique general de los consumidores. Estos métodos no requieren cuantificar ningún hallazgo. En su lugar, requieren el uso de preguntas exploratorias y abiertas; del tipo que revela plenamente la base de las actitudes de los consumidores.

Aquí hay algunas técnicas:

1. Grupos focales (focus groups): Estos estimulan discusiones naturales al incorporar un pequeño grupo de personas con un moderador que impulsa varias conversaciones. Los grupos focales consisten en personas que comparten atributos demográficos para estudiar un mercado objetivo o un segmento de él. A diferencia de las entrevistas, que son individuales, los grupos focales permiten que varias personas hablen, imitando el discurso natural y, por lo tanto, haciendo que los participantes se influyan entre sí. 
2. Entrevistas no estructuradas: Las entrevistas no estructuradas son entrevistas en profundidad en las que no hay preguntas premeditadas. En cambio, el entrevistador hace preguntas abiertas que se relacionan con el tema de investigación. De esta manera, la conversación funciona como un intercambio natural. El entrevistador mantendría las preguntas relevantes tanto para el tema de investigación como para las experiencias del participante. 
3. Análisis textuales y visuales: Una forma de investigación secundaria, los investigadores pueden extraer análisis de documentos de investigación cualitativa ya disponibles. Esto incluye mirar publicaciones comerciales o publicaciones de investigación que se centran en varios consumidores y otros grupos demográficos. 
4. Estudios de casos: Esta técnica utiliza investigaciones exhaustivas sobre un participante, un grupo, un evento o una comunidad. Fusiona varias fuentes como entrevistas, observaciones y encuestas. Los investigadores analizan los datos de estas fuentes y arman el documento del estudio de caso. Esto se utiliza desde hace tiempo en la medicina clínica, pero se puede aplicar a otros muchos sectores. Este método utiliza tanto información del pasado (retrospectiva) como modales presentes y actuales. 
5. Encuestas: Las encuestas pueden ser tanto cualitativas como cuantitativas. En una encuesta cualitativa, usaría preguntas abiertas. Estas a menudo mezclan con preguntas cuantitativas para profundizar más en ellas. En otras ocasiones las preguntas “abiertas” se pueden cuantificar a partir de una codificación posterior basada en agrupaciones de resultados. Al igual que con las encuestas cuantitativas, las encuestas cualitativas se pueden aplicar a conceptos macro como en encuestas transversales o para otras más específicas, como con encuestas de satisfacción.

Otras formas de técnicas de investigación de mercado

Aparte de los dos tipos principales anteriores de clasificaciones de investigación de mercado, hay varios otros tipos principales de técnicas de investigación. Estos son algunos ejemplos:

Investigación retrospectiva

Investigación transversal (cross-sectional)

Un estudio transversal recopila investigaciones sobre una población en particular en un punto fijo en el tiempo, sirviendo esencialmente como una instantánea (también conocida como sección transversal) de una población estudiada. Este tipo de estudio no requiere el uso de un panel de encuestas, ya que este método sigue a un panel en varios puntos en el tiempo. Es contrario a los estudios longitudinales, ya que estudian a los participantes a frecuencias continuas. En cambio, busca obtener un retrato general de un fenómeno durante su tiempo de estudio. Las técnicas incluyen:

• Investigación de campo (especialmente estudios recientes)
• Entrevistas
• Encuestas (por ejemplo, encuestas de comentarios de la comunidad)

Investigación prospectiva

La investigación prospectiva tiene como objetivo predecir la probabilidad de un evento o problema futuro. Se centra en los resultados y también puede determinar las relaciones entre las variables. Un estudio prospectivo generalmente implica investigar una cohorte de sujetos durante un largo período. Esta investigación tiende a ser de naturaleza experimental, ya que busca descubrir relaciones entre variables. Las técnicas incluyen:

Inteligencia artificial (AI), machine learning (ML), deep learning (DL) y otras nuevas técnicas aplicadas a la investigación de mercados

Estas técnicas son ideales para encontrar patrones de comportamiento. Ya se aplican con éxito en múltiples áreas (astronomía, física de partículas, interpretación del lenguaje, búsqueda de texto, clasificación de imágenes, búsqueda y clasificación de audio, etc.). Durante los próximos años, estás técnicas nos ofrecerán herramientas que serán capaces de procesar cantidades ingentes de datos que nos aportarán información detallada sobre el comportamiento de los consumidores y sobre múltiples sectores de actividad.

Para terminar os dejamos una perla. Un video del Profesor emérito de Wharton School, Paul Green, haciendo un repaso a las técnicas aplicadas a la realización de estudios de mercado (en inglés).